Thomas Cook en France ou la meilleure école pour les erreurs de gestion

23 août 2011

Nous n’allons pas nous éterniser sur les derniers avatars de la politique du groupe Thomas Cook en France. Si ce n’est pour rappeler, que la branche distribution veut faire payer aux producteurs et fournisseurs les manques à gagner provoqués par le printemps arabe. Nous n’allons pas le faire car notre analyse porte aussi bien sur les filiales de Thomas Cook que celle de TUI en France. L’un comme l’autre, ces deux groupes souffrent le martyre dans l’hexagone. Et à notre avis, le même diagnostic peut être émis dans les deux cas.

Notre première interrogation : pourquoi en France et pas ou moins ailleurs ?

Si l’on compare les résultats déclarés des deux groupes en France et en Belgique, force est de constater que si dans le Plat Pays les deux entités génèrent des bénéfices, en France, il semble que les objectifs finaux soient de… minimiser les pertes. Pourtant, en Belgique, le nombre de clients se calcule par centaines de milliers et est même sensiblement supérieur au nombre de forfaits TUI comme Thomas Cook commercialisés dans l’hexagone.

Un premier élément de réponse provient de la structure même qui règne dans les deux groupes. Contrairement à ce qui se passe dans certains autres secteurs, les entités nationales disposent d’une large autonomie de décision.

Ce qui veut dire que la gestion des filiales devrait logiquement tenir compte des particularismes locaux. Et c’est sans doute là que le bât blesse en France.

En Belgique, il est admis, il serait difficile de faire autrement, que le marché se divise en deux marchés bien spécifiques avec des réactions de consommation différentes.

Et nous ne parlons même pas linguistiques. Ce qui fait que les gestionnaires belges tiennent compte de la régionalisation et adaptent leurs produits en fonction des sous-marchés.

En France, après des années de jacobisme et de centralisation, tout se décide au niveau des sièges sociaux. Ceux-ci étant établis aussi bien pour Thomas Cook que pour TUI en région parisienne.

Tout donne à penser que les responsables de ces groupes, même provenant de province, ne parviennent pas à intégrer dans leurs raisonnements que le marché français n’est pas unique ni global. Pire, ils refusent même d'intégrer cette donnée dans leurs raisonnements de politique de gestion.

En fait même, il se divise en différentes zones qui chacune a ses particularités de consommations propres. Le comportement d’achat d’un consommateur d’Alsace n’a absolument rien à voir avec celui d’un Marseillais. En fait même, il n’y a que les gens du marketing de Paris qui pensent le contraire.

TUI et Thomas Cook se plantent alors que d'autres réussissent

Il est quand même frappant de constater que si TUI  et Thomas Cook se plantent, par contre des opérateurs comme Salaun, Fram et même Luxair dégagent des bénéfices dans leurs régions de base (Ouest, Sud Aquitaine et Lorraine), amoindris sans doute à cause de la crise, mais toujours réels.

Un autre exemple de l’incompétence des gestionnaires parisiens à s’adapter aux particularismes régionaux ? Lorsque Marmara a tenté d’imposer ses recettes à la Belgique, cela s’est soldé l’échec que l’on connaît. Idem en ce qui concerne Donatello. Dans les deux cas, les gestionnaires en Belgique, pourtant à chaque fois de vrais professionnels du secteur, ne disposaient que d’une marge de décisions limitées aux bons vouloirs des managers de Paris.

En fait, seul Christian Rochette avait pu mettre en place avec succès  une stratégie adaptée à la Belgique. Mais il est vrai que comme l’on dit certains, il était devenu plus belge que le roi.

Le triomphe des financiers

Aussi bien chez TUI que chez Thomas Cook, les hommes de terrain, entendez les vrais professionnels, ont de moins à moins leur mot à dire. Or l’histoire nous montre que si le pole de décision passe du niveau industriel ou opérationnel dans les mains des financiers, c’est la cata assurée.

Prenez le cas de l’ancien boss de Thomas Cook. Celui-ci a été obligé de démissionner, non pas parce que son groupe perdait de l’argent, mais parce qu’il en gagnait moins ! Le bénéfice étant passé de +/- 360 millions de £ à 320 millions.

Je ne sais pas, mais dans la conjoncture actuelle, le simple fait de maintenir une marge bénéficiaire de plusieurs millions est déjà un succès.

Et si on regarde l’historique de Thomas Cook en Belgique, à l’origine, le pouvoir de la filiale belge était partagé entre un homme du terrain et un financier. Les deux opérants en binôme. Aujourd'hui, à Paris, ce serait impossible: Wim Desmet n'ayant pas le diplôme supérieur indispensable en France. Et ceci malgré qu'il ait prouvé ses compétences.

Taxer les fournisseurs

Ce n’est pas la première fois que Thomas Cook tente de faire payer ses moins-values à ses fournisseurs. Au lendemain de la crise du volcan islandais, le groupe avait voulu taxer de 5 % des hôteliers qui n’en pouvaient rien.

Aujourd’hui, ce sont les AGV françaises de Thomas Cook qui veulent mettre en quelque sorte à l’amende les fournisseurs, entendez les TO locaux commercialisés par ces mêmes agences.

Ici on tombe sur un autre aspect purement hexagonal. Si en Belgique, les AGV payent leurs fournisseurs avant le départ des clients, en France ce n’est qu’au retour de ceux-ci. Et actuellement, tenant compte de l’état du marché, certaines AGV payent facilement avec un retard conséquent.

Ce qui signifie que la politique de Thomas Cook « distribution » est incompréhensible pour nous. En effet, non seulement les AGV Thomas Cook encaissent l’argent des touristes avant le départ mais en plus ne payent leurs fournisseurs que des semaines plus tard.

Par ailleurs, il faut aussi noter que le coût social des employés en France est nettement inférieur à fonction égale qu'en Belgique. Ces deux éléments réunis ensemble nous amène à une réflexion que nous espérons erronée.

Cela pourrait signifier que derrière la tentative d’augmenter indirectement ses revenus bruts, Thomas Cook « distribution » pourrait connaître des difficultés si pas certaines du moins plus conséquentes que ce qui est déclaré par ses cadres.

En conclusion

Il serait sans doute plus rentable pour les deux groupes de quitter Paris et de recruter de vrais professionnels du tourisme, de ne plus embaucher en fonction de la beauté du diplôme sans doute de technocrates parfaits mais totalement incompétents sur le terrain, de remettre les responsables financiers à leur place (à savoir de simples gestionnaires comptables et financiers) et de mieux comprendre les vraies demandes des clients.

Au fait, il serait même intéressant de savoir combien de mois, voire d’années, les boss actuels français de TUI ou de Thomas Cook ont été en agence pour se former au contact réel des clients.

Michel Ghesquière