Mais qu’est-ce qui nous a foutu une politique de communication pareille ?

24 novembre 2011

La crise Thomas Cook, car il ne faut pas faire l’autruche, provient essentiellement du groupe lui-même et d’une politique de communication en dessous de tout.

Petit rappel

Après avoir lancé plusieurs avertissements sur bénéfices, le cours des actions Thomas Cook avait chuté. Baisse qui a été enrayée, il y a un mois, par l’annonce que le groupe avait renégocié ses lignes de crédits avec ses banquiers.

Déjà deux petits problèmes : le groupe pratiquait largement la langue de bois en expliquant que ses problèmes provenaient du Printemps Arabe, d’une part, et de l’autre de la conjoncture économique, principalement en Grande Bretagne et en France.

En ce qui concerne les révoltes démocratiques arabes, l’ensemble du marché était confronté au même problème et donc pour une entreprise dont la principale activité est d’être intermédiaire, ce n’était pas une excuse fiable.

Et pour les problèmes économiques, c’est exact, pourtant certaines filiales, comme Thomas Cook Belgique, ont gardé de bons ratios. Traduction : en Grande Bretagne comme en France, le management était totalement déficient.

Autre tout petit problème, minuscule direz-vous, à l’époque le taux d’endettement du groupe n’était pas publié clairement., Passons…

Il y a quelques jours donc, Thomas Cook annonce un report de la publication de ses résultats annuels, ce qui est déjà un mauvais signe, mais en plus donne comme justification une renégociation avec ses banquiers. Et à ce moment, on apprend le niveau réel des dettes du groupe : plus d’un milliard d’euros.

Nous ne sommes pas des financiers, mais nous savons calculer et donc compléter ce qui n’a pas été dit…

A simple titre d’information, un ancien banquier à la retraite, nous a expliqué » Pour un montant pareil, les banques agissent en pool. Comme Thomas Cook n’est pas un pays pouvant emprunter à un taux de 5 %, sur le long terme (5 ans) à mon avis, le taux doit tourner entre 6 et 6,25 %. Pour le crédit de soudure pour passer le cap de l’année (100 millions) le niveau doit être de 7 à 8 %. Sans oublier la renégociation du niveau des garanties à fournir. »

Alors, faites vous-même le calcul du montant des intérêts à payer annuellement : 1 milliard en lignes permanente = 60 millions à 65 millions et 100 millions sur deux mois= 1,7 million d’euros… et ceci uniquement pour servir les intérêts de la dette.

Une communication totalement discordante

Au lieu de jouer franc jeu, les observateurs se retrouvent devant un mur absolu. Si on interroge les portes-parole la réponse est standardisée. En Belgique par exemple : « Nous ne pouvons pas donner de chiffres étant donné que le groupe est côté en bourse ».

Autant dire que ce type de réponse encourage les pires rumeurs lorsqu’il y a crise.

Pire, en France, comme l’a publié notre confrère Tourmag, la nouvelle directrice de Thomas Cook locale n'a rien trouvé de mieux que d'envoyer à son personnel un mail :

« N’hésitez pas à informer à l’oral vos collègues, clients, fournisseurs et partenaires de ces éléments s’ils venaient à vous questionner ».

Traduction : surtout ne prenez aucun engagement écrit qui pourrait se retourner contre nous…

Et pendant ce temps, le Premier britannique est interpellé à son parlement…

Si un chef de gouvernement de l’un des pays parmi les plus importants de l’Europe, est obligé d’évoquer la crise d’une entreprise, c’est que celle-ci connaît un sérieux problème… non ?

Ou alors c’est que vraiment, chez Pagtour, nouis sommes des nuls complets.

A ce type d'intervention et en réponse aux très nombreux articles de la presse financière, économique, générale et professionnelle, la réponse de Thomas Cook est du type «we are too big to fail » (Trop gros pour faire faillite). Ah oui… et Lherman Brother aux USA…, et en Belgique, la Sabena … cela ne vous dit rien ?

Pour notre spécialiste crédit

Comme nous l’a expliqué notre banquier «Contrairement à certaines déclarations, le secteur du tourisme est secondaire dans la politique d’achats des consommateurs.

Comme le pouvoir d’achats des consommateurs est fragilisé, certains évoquent à terme une baisse généralisée de 20 %, on peut s'attendre un report régulier des vacances annuelles ou alors ne plus partir à l'étranger qu'un an sur deux.

A mon avis, le tourisme proposé par les grands groupes généralistes n’offre pas de perspectives d’avenir florissantes pour les 2 à 3 prochaines années. ».

Et en réponse, la langue de bois digne du pire politicien reste de mise

Le groupe a indiqué hier que son « bénéfice opérationnel restait globalement en ligne avec ses prévisions… » C'est comme le bilan communiste en URSS, à l'époque, qui pour Georges Marchais était globalement positif...

Dernier exemple

Mardi aura lieu la conférence de presse annuelle de l’ABTO. Il serait tout à fait logique que devant la tourmente Ulrik Vercruyse, CEO de Thomas Cook Belgium monte en ligne et soit présent. Or d’après nos sources, rien ne dit qu’il sortira de sa tanière … Et si c’est le cas, son absence pourrait être très mal interprétée par les observateurs. En tout cas, c’est comme cela que nous l’interpréterions…

Michel Ghesquière