De réels changements dans le choix du consommateur

03 novembre 2011

1000 fois d’accord, la vente de voyages n’a rien à voir avec celle des petits pois… (quoique lorsqu’on regarde les propositions de certaines AGV, il y ait de quoi se poser la question). Mais il n’en reste pas moins que ce qui se réalise dans un secteur de la distribution peut très bien être considéré comme valable dans un autre.

En marketing et étude de marché, certains spécialistes utilisent d’ailleurs une technique de rapprochement. Par exemple, si un fabricant d’engrais pour pelouse souhaite connaître l’importance des gazons dans une commune, il ne devra pas nécessairement se pencher sur les cartes cadastrales. Il peut très bien effectuer une étude sur les ventes de tondeuses. Pour se faire, il suffira de mener une petite enquête auprès des gardencenter et des dealers du coin.

L’étude du CRIOC ne concerne que l’alimentation mais…

Elle démontre que le PRICE (l’un des 4 P du marketing) devient de plus en plus important. Vous nous direz que cela vous le savez depuis des années. Exact, dans le monde du tourisme balnéaire de base, mais il semble que cette notion commence à s’étendre.

Si l’on fait donc une adaptation, de l’étude du comportement des consommateurs du CRIOC, on peut donc estimer que les grandes chaînes de distribution style Carrefour ou Colruyt peuvent être traduites en Neckermann, Sunjets, et les opérateurs Internet.

A noter également

L’étude montre également que l’un des éléments principaux du choix d’un magasin et donc d’une AGV est la proximité du domicile et du lieu de travail. Une conséquence directe de ce type d’information ? En tenir compte pour les horaires d’ouverture. Si l’AGV se situe dans un quartier de bureaux ou dans un zoning, il est important de rester ouvert entre 12 et 14 heures, tandis qu’en fin de journée, dans un quartier résidentiel, mieux ne pas fermer trop tôt.

Le téléphone et Internet sont des outils de proximité !

Dans le monde du tourisme, les nouvelles techniques font que les points de vente « entrent » littéralement au domicile des clients. Il est donc fondamental d’avoir non seulement un excellent accueil téléphonique (Rien n’est plus énervant pour un client de s’entendre dire « Un moment, on s’occupe de vous » puis de poireauter pendant 3 à 4 minutes) qu’un site web mis à jour régulièrement avec des offres tarifaires plus qu’intéressantes pour le client.

A ce propos, ne jamais oublier d’avoir un bon fichier clients et prospects avec une segmentation pointue et une bonne gestion des désirs afin d’envoyer des offres pouvant les intéresser.

Comme vous pouvez le constater, cette étude de la vente des petits pois nous a permis en moins de 15 minutes de tirer certaines leçons. A vous de faire de même…

M.Gh.

L’étude du CRIOC

L'étude réalisée par le CRIOC analyse les comportements et les attitudes des consommateurs face au monde de la distribution. Le choix du magasin dépendra d'abord de la proximité du domicile ou du lieu de travail du consommateur. Pour 35% des consommateurs, la localisation du magasin (à proximité du travail ou du domicile) est le critère principal pour y faire ses courses.

En deuxième position vient les prix pratiqués cités par 21% de consommateurs. Il est cité spontanément par plus de répondants que les années précédentes (2007: 10%; 2009: 16%) cela prouve que l'effet de la crise a encore un impact dans l'esprit des consommateurs?

Les préférences des consommateurs

L'intérêt pour les conditions de production éthiques est en croissance depuis 2002, mais connaît, cette année et l'année passée, une légère baisse. Néanmoins pour trois quarts de la population, les produits éthiques suscitent un réel intérêt. Neuf consommateurs sur dix déclarent acheter des produits de marques propres aux magasins (MDD) Quatre consommateurs sur dix achètent des produits de grandes marques et moins d'un sur trois déclare acheter des produits premiers prix et des produits bon marché.

Les supermarchés appartenant au segment appelé F1, regroupant les hypermarchés et les grands supermarchés, sont les plus fréquentés par les consommateurs (64%), suivis par les hard discounts avec 18%. Les supermarchés du type F2 représentent 17% des fréquentations.

On peut remarquer depuis 1970 que le nombre points de vente a considérablement évolué passant de 34.900 à 7.660 points de vente en 2010. Mettant en péril les surfaces de vente de petite taille.

L'image de l'enseigne reflète ce qu'elle est vraiment ?

Pour la troisième année consécutive, Colruyt est le magasin le plus populaire (65%). En outre, l'opinion des consommateurs est univoque, l'image de Colruyt est la plus positive de tous les magasins.

En deuxième position vient Aldi (44%). Son image se rapproche beaucoup de celle du Colruyt, même si Aldi est perçu comme moins favorable au niveau des prix. Par contre, l'enseigne est plus appréciée pour sa proximité. Le troisième dans ce classement est le Lidl avec 18%, son image est plutôt négative en ce qui concerne les critères éthiques (bio, label, ogm...)

AD Delhaize est surtout fréquenté par des Flamands, des familles avec enfants, les personnes âgées de 50 à 64 ans et par les femmes.

Aldi est surtout populaire chez des personnes avec enfants, les 30 à 39 ans, les personnes appartenant aux groupes sociaux moyens et les néerlandophones.

Carrefour a plus de succès parmi les francophones, les habitants de Wallonie et de Bruxelles et les 18 à 29 ans.

Carrefour Express par contre est plus populaire en Flandre et parmi les néerlandophones.

Carrefour Market a le plus de succès auprès des 50 à 64 ans, des 12 à 17 ans et à Bruxelles.

Champion attire surtout des consommateurs qui habitent en Wallonie et/ou qui appartiennent au groupe social modeste.

Colruyt est la chaîne préférée des néerlandophones, des Flamands, des familles avec enfants, des 30 à 39 ans et des personnes qui font partie du groupe social supérieur.

Cora accueille surtout des francophones, des Wallons et des Bruxellois.

Delhaize Le Lion à plus de succès chez des hommes et des 65 ans et plus.

Intermarché attire quasi exclusivement des habitants de Wallonie.

Lidl est très populaire auprès des francophones et des habitants de Wallonie.

Match aussi est surtout populaire en Wallonie.

Spar est fréquenté principalement par des familles avec enfants et des membres de grandes familles, par des 30 à 39 ans et des habitants d'une petite commune.

Les petites épiceries de quartier sont le plus attractives pour les néerlandophones, les Flamands et les groupes sociaux supérieurs.

Conclusions

En moyenne, les consommateurs citent 2,5 enseignes. Assez logiquement, Colruyt, Aldi, Lidl, Carrefour et Delhaize apparaissent comme des magasins régulièrement visités par les consommateurs. Par rapport aux années antérieures, le hard et soft discount et les supermarchés confirment leur position dominante, même si les magasins de proximité réalisent une belle percée.

Etude complète : Enseignes, magasins et consommateurs.