CP Selon des tests IRM réalisés par Netway : le néerlandophone est plus pragmatique que le francophone face à un site d’e-commerce

30 novembre 2011

Bruxelles, le 30 novembre 2011 - C’est à la faveur d’une mission pour le Tour Operator Thomas Cook Belgique que Netway a analysé, via des tests IRM (imagerie par résonnance magnétique nucléaire) réalisés aux Cliniques universitaires Saint-Luc, la perception d’un panel de consommateurs néerlandophone et francophones face à des propositions commerciales électroniques. Résultat : les uns et les autres n’expriment ni les mêmes sentiments ni les mêmes besoins. 

Thomas Cook, acteur majeur du tourisme en Europe, est présent en Belgique via les marques Thomas Cook, Neckermann, Pégase, Thomas Cook Airlines et Travelbox. Début 2011, le groupe a fait appel à Netway pour améliorer l’ergonomie des newsletters électroniques et autres formules d’e-mailing de Thomas Cook, Neckermann, Pégase et Thomas Cook Airlines, et, partant, les résultats commerciaux générés par ces messages.

La méthodologie de Netway

Fondée en 1997 par le Belge Marc Van Rymenant, Netway utilise une technique particulière pour améliorer le retour sur investissement des sites d’e-business. Partant du constat que 95% des comportements de l’utilisateur relèvent du non conscient, l’entreprise a développé une méthodologie qui s'appuie sur l'analyse comportementale : comment l'œil capture-t-il les informations essentielles lorsqu'il parcourt un site ? Comment les transmet-il au cerveau ? Comment les différentes zones du cerveau réagissent-elles ? A quel moment les pulsations cardiaques subissent-elles une accélération ? Et surtout : comment ces phénomènes cognitifs et perceptifs influent-ils sur le comportement de l'internaute ?

Les tests développés par Netway font appel à l'imagerie par résonance magnétique nucléaire (IRM) : cette technologie permet de mesurer l’activation des différentes parties du cerveau face à différents visuels (par exemple, un ancien et un nouveau “template”). Cette activation est inconsciente et dépend de sentiments profonds, de l’instinct et d’émotions telles que le plaisir ou la peur.

Dans le cadre de sa mission pour Thomas Cook Belgique, Netway a fait réagir 8 consommateurs âgés de 35 à 55 ans  aux différentes newsletters du voyagiste : ce panel de volontaires se composait de 4 francophones et de 4 néerlandophones. L’analyse de leur activité cérébrale a révélé que les uns et les autres n’expriment ni les mêmes sentiments ni les mêmes besoins !

Stimuli cognitifs ou visuels

« De manière générale, on constate qu’un scénario donné provoque plus d’activations visuelles (reconnaissance des objets et des lieux) chez les consommateurs néerlandophones que chez leurs homologues francophones. A l’inverse, ceux-ci ont une activité cognitive plus intense, analyse Alain Dewispelaere,  Sales & Marketing Director chez Netway.

On peut en déduire de manière assez incontestable que le néerlandophone est plus pragmatique que le francophone : il “scanne” la page pour vérifier visuellement si l’offre l’intéresse, mais n’extrapole pas cette information, se contentant de croire ce qu’il voit, tandis que le second fournit un effort de réflexion à partir des éléments textuels et non des stimuli visuels.

Ceci explique pourquoi, lorsque nous avons testé un “template” ne comportant pas de photos des hôtels proposés auprès d’un public-cible de 200.000 néerlandophones et francophones, le volume de réponses favorables a été deux fois plus important chez les francophones, les néerlandophones ne s’engageant pas vis-à-vis un produit qu’ils ne visualisent pas. »

L’approche commerciale 

Une nouvelle version unique a été proposée qui tient compte des différentes constatations. Le résultat est au rendez-vous puisque les premières évaluations font apparaître une augmentation moyenne du taux de clic (rapport entre le nombre de personnes qui cliquent sur une offre et le nombre d'affichages de cette offre) de l’ordre de 25% par rapport aux anciennes versions des newsletters souligne Hans Smellinckx, Digital Marketing Manager de Thomas Cook Belgium.

Ces résultats ouvrent toutefois des nouvelles pistes de conceptions pour l'avenir: des offres commerciales différenciées à des clients néerlandophones et francophones.