CP CRIOC : Au restaurant: comment mener le consommateur par le bout du nez

03 août 2009

La guerre psychologique au resto!

En analysant les points faibles des consommateurs, les ingénieurs de menu, nouveaux métiers en provenance des Etats-Unis vont orienter le choix du consommateur non pas vers le plat qu’il aurait voulu choisir mais vers les plats rentables. Et ce, en utilisant plusieurs techniques.

Le menu poétique

Très souvent utilisée, cette pratique consiste à décrire de manière imaginée les plats. Le traditionnel chicons au gratin s’appellera Endives du pays gratinées à la mode de Bruxelles et le vol au vent, une bouchée à la reine. Certains plats augmentent ainsi leur visibilité et mettent l’eau à la bouche du client. Le vice consiste même à ne pas faire profiter l’ensemble du menu d’un traitement identique. Seuls les plats à marge élevée bénéficieront de cette appellation gastronomique.

Le prix caché

Plutôt que de placer le prix à côté de chaque plat et à les aligner les uns en dessous des autres, - ce qui conduit le consommateur à passer en revue les prix et à sélectionner le plat le plus avantageux -, le restaurant place le prix en dessous de la description du plat. Avantage: le consommateur doit d‘abord parcourir la carte proposée avant de connaître les prix. Autrement: il parcourt la carte à la recherche du prix le plus avantageux.

Supprimer la référence à la devise

En supprimant le symbole de la devise à côté du prix des plats, le consommateur est moins sensible au prix psychologique dixit une étude de l’université américaine de Cornell réalisée auprès de 201 consommateurs américains à qui un menu sans mention de la devise avait été présentée. En moyenne, ceux-ci déboursaient 5,55 $ de plus que ceux à qui un menu sans présenceavec mention de devise avait été présenté.

La lecture à l’occidentale

Dans la culture occidentale, le menu est lu de haut en bas et la page de droite est la première page regardée. Des restaurateurs n’hésitent pas à y placer les plats les plus chers, quitte à dissimuler les plats bon marché au sein de la carte.

Le prix coup de fusil

En proposant certains plats à des prix très élevés et en plaçant à proximité des plats à prix moindre, le consommateur aura l’impression de réaliser une bonne affaire, même si le prix proposé pour ces plats, moins chers, est surévalué. Peu de clients connaissent les prix de revient réels des produits et seront tentés de s’orienter vers ces plats aux marges plus importantes pour le restaurateur.

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