Pagtour

Ces marques condamnées: VLM, Privilege

07 juin 2009

Privilège devient Miles&More, demain ce sera au tour de Brussels Airlines de changer de nom ?

L’une après l’autre, suite à des rachats ou des usions, certaines marques propres à notre pays passent à la trappe de l’histoire. Avant-hier, c’était Fortis qui verra son nom associé à celui de BNP Paribas, hier VLM disparaîtra totalement des dictionnaires au profit de CityJet.

Cette tendance touche également les sous-marques.

Ainsi comme on le sait, dès la fin du mois d'octobre 2009, Privilege, le programme de fidélisation de Brussels Airlines, sera remplacé par le programme Miles & More du Groupe Lufthansa.

Cette tendance se fait souvent dans un sens unique : l’actionnaire dominant impose sa marque de prédilection à ses filiales a pourtant des inconvénients. Souvent, si cet actionnaire est étranger, il peut oublier que certaines dénominations font partie du bagage culturel d’un pays ou d’une région.

En imposant une dénomination étrangère, non seulement il oublie cet élément culturel mais en plus il peut « blesser » les utilisateurs d’un pays. Surtout si celui-ci est de taille réduite et se bat pour sauvegarder une ne identité locale dans l’Europe dominée par les grands états.

Par ailleurs, certaines dénominations nouvelles peuvent être difficilement compréhensibles par les consommateurs. L’exemple de Seca devenue Lukoil au moment du rachat par un groupe pétrolier russe est représentatif à ce sujet : la nouvelle marque étant totalement inconnue du marché belge.

Même au niveau des logos et des images, certaines décisions sont imposées par les nouveaux actionnaires sans que l’entreprise rachetée ne puisse s’y opposer. Si l’on remonte dans le temps, lorsque les chocolats Côte-d’Or ont été rachetés, l’un des nouveaux actionnaires qui a racheté l’entreprise (je ne me souviens plus si c’était Suchard ou le racheteur du groupe chocolatier formé par la fusion Suchard / Côte-d’Or, Philips Morris), a imposé de changer le sens de l’éléphant emblématique (avant il marchait de droite à gauche)

Dans le tourisme également il y a eu des changements de marques forcées. En Belgique, Sunsnacks, All Season sont devenues Thomas Cook.

Par contre, chez TUI, il a été préféré après quelques hésitations (par exemple avec les noms des AGV) de garder les dénominations régionales. En Belgique, Jetair est resté Jetair, en France, Nouvelles Frontières et Marmara également. Quoique Marmara avait préféré « tuer » la marque Bosphorus.

Alors qu’en penser ?

Il nous semble que les économies d’échelle réalisées en uniformisant les noms au niveau mondial se font trop souvent sur des bases théoriques prises en dehors des réalités et de la mémoire des consommateurs.

Nous pensons personnellement que TUI a fait le bon choix en gardant les dénominations historiques de ses filiales. Mais comme les exemples de Seca et Bosphorus le montrent, rien ne dit que d’ici quelques années, une décision inverse ne sera pas prise.

Michel Ghesquière